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2012年10月5日,台北小巨蛋可說是座無虛席,包括徐旭東、何飛鵬、辜仲諒等政商大老都是座上嘉賓。這些人為什麼到這裡,似乎是讓人關注的焦點,不過主角既不是歌手,也不是國際巨星,他們是為了一段1995年的訪問而來,這段70分鐘的訪問片段,為什麼會讓這些名人趨之若鶩?因為受訪者不是別人,正是一年多前才去世的Steve Jobs。

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熟知Apple故事的人應該可以了解,賈伯斯對於Apple具有不同意義,因此在賈伯斯去世後,掀起了一股研究賈伯斯的熱潮,各種傳記如雨後春筍般冒出來,所有人都希望從中一窺奧秘,加上Apple總是神秘的態度,讓人更加好奇這個神秘又偉大的企業是如何靠一人掌舵,時間回到1995年當時Jobs接受了一家電子媒體的訪問,由於Jobs不喜歡面對鏡頭,這段訪問被視為一個重要的經典,但才訪談結束沒多久,這個帶子就在回程遺失了,直到最近才被找出來。

在職場中,你有無法超越的對手嗎? 

在生活裡,你有值得學習的榜樣嗎?

 

 

在各種場合,都有一些非常厲害的對象,值得我們去學習,值得我們模仿並且創新,想要知道對方成功的秘訣,就得去研究人家成功的方法,商業週刊經常訪問一些成功企業人士,用3-5頁的篇幅介紹他的成功故事,偶而看一下還不錯,挺勵志! 不過那只搔到皮毛而已,蘋果帝國的崛起,為何世上許多創新的產業唯獨蘋果站上這個集時尚、藝術、人文、科技、以及眾廠商聯手拱,為什麼許多專利掌握在蘋果手上,為什麼總是聽到蘋果又跟XXX打官司? 這之中暗藏的玄機都耐人尋味。

戰勝i帝國-超越Apple的創新策略

網路上很多財經、3C科技網站都有介紹蘋果的崛起及專利戰,但若要將所有資訊都收集齊全,我想還是交給專業的人整理好比較輕鬆,這一本【戰勝i帝國-超越Apple的創新策略 】就是這樣的一本專書,由【科技人公社】的張世文先生撰寫,光看封面有將近10位政商名流背書,就覺得此書的精采專業值得期待,事實上我用了閒暇時間,花了將近一個半月才讀完此書(我真的好忙~~),改變了很多迷思,對於產業結構與獲利方式都有更深的了解。

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【戰勝i帝國-超越Apple的創新策略 】共分為三大篇幅

面對Apple、對幹Apple、戰勝Apple

揭開神秘Apple帝國面紗

在Apple裡面充滿著秘密,不僅對外保密,甚至對內也一樣,所有新進員工在進入Apple之前被告知的有可能是假消息,職位是假的,工作地點是假的,在尚未正式進入公司之前所有聽到的一切可能都是假的,即使在Apple工作的人,永遠不知道你明天的工作空間會不會突然多出一個隔間,會不會多了一些專案,甚至可能明天的門禁規定也不一樣,當然若你的門禁卡一樣,表示這個機密專案與你無關,就是這樣的層層密封,才讓外界對於這個公司充滿好奇,雖然每次產品發表之前看到的照片都是真的....XD

賈伯斯收集全世界最好的人才,讓他們做最酷的工作,也讓這些人全心全意侍奉Apple,Jobs想要讓Apple塑造成一個讓人瘋狂地想去上班的地方,讓人絞盡腦汁為Apple打拼,從這點來看Apple,蘋果確實是邪教,Jobs就是邪教教主了。他認為企業在擴大過程中會想透過制度化,來複製過去的成功,但大量的複製卻讓人無法思考,所以Jobs不認為成功是可以複製的,過去Apple曾經從小型公司急速膨脹成巨型企業,然後又瘦身到只剩下少數幾個產品線,這就是Jobs的減法策略,用大量工藝技術加持,融合全新的方式流程化,讓最終的組合有些不一樣,是Apple的魔法之一

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其二,Apple最令人津津樂道的就是其精湛的工藝技術,但這樣統一且一貫化的設計理念則出自於團隊架構化,賈伯斯採用【扁平化】的組織架構,成立一個顧問團隊,裏頭的成員都是實際的經營者,底下在包含數以百計的副總裁執行各類事務,然而當有新的計畫產生,Apple既有團隊會持續運作,但顧問團則會收納至隔離區進行新創公司的工作,讓大蘋果與小蘋果同時存在,卻互不干擾,反而能互相餵飽對方,這種架構在台灣的華碩也能看到,施董直接面對團隊溝通,所有人都能直達天聽,也因此華碩也是一間勇於創新的科技公司。

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賈伯斯的離去,讓人擔憂蘋果是否能在庫克帶領之下繼續發光發熱,所以【面對Apple】這個篇幅中討論賈伯斯的地方不多,畢竟這是本實務為主的書籍,研究現任執行長庫克才有實質意義,以及Apple的第二把交椅Jonathan Ive,他也是Jobs唯一能容忍的Apple巨星,讓Apple起死回生的彩色iMac就出自於Ive之手,還有讓全世界用戶"第一次用就上手"使用者介面創造者-Scott Forstall,都在書中有詳細的探討,讓你知道這個明星團隊運作的方式,以及庫克接班後的架構整併的改變。

善於行銷的Apple

簡單而清楚一向是Apple行銷的中心思想,如果你有看過2006-2009年推出的"Get a Mac"廣告,就不難理解這個概念,有別於一般廠商強調自己的優越讓用戶產生認同,Get a Mac卻利用人身攻擊來建立消費者認同,不斷傳遞Mac就是酷、很安全、很流行且易於操作的概念,以及PC就是矬、就是難操作會當機,讓用戶從一般的自慰式廣告跳脫,直接化身廣告中的主角產生優越感,也讓今天的果粉成為一群潛意識中"自我感覺良好的族群"。

 

這種行銷也造成潛移默化,不只影響消費者更影響了競爭者,庫克上台後推出的New iPad,用以跟舊時代的iPad2畫出區隔,這點在HTC New One看到了致敬效應

但Apple表達的另一個意象是: 我怎麼可能讓你猜到我要做什麼? 

解構Apple

iPhone5是個混血兒,從生產及運送必須繞行全球七站,旅行總距離達32355公里,才能送到使用者手上,由美國產出軟體設計、Wi-Fi晶片、顯示晶片、半導體晶片、觸控螢幕控制晶片、再轉送到英國加入藍芽晶片、接著飛到德國置入觸控螢幕塗布,轉飛至韓國加裝顯示卡,日本裝上TFT顯示器,來到台灣接上相機模組、鏡頭、定時晶體、充電器、被動元件,最後送往中國完成手工作業、裝箱及物流,美國的用戶最後拿到的皆是由中國完工的一部iPhone5製品,全世界繞了一圈的結果,替每個國家都創造驚人的利潤,雖然從中獲得利潤最高還是Apple,但在與各家廠商競爭及合作之間,Apple創造一個新而詭異的平衡,iPhone讓智慧型手機成為風潮,不過Apple也有失敗的案例,你還記得這支由Motorola推出的 iTune Phone-Rokr嗎? 

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書中也詳細記載ROKR的失敗經驗,也記錄Apple與Motorola互相推責任的過程

專利大戰之血淚

目前任職於高至發明的副總裁Don Merino分析,以設計專利對於國際大廠來說,在技術架構已經整合的情況下,發展設計專利讓自己的專利地圖更完善是正確的選擇,但若是中小型的廠商以設計專利,用攻擊性的角度來發展自家專利地圖的話則不必要,一個專利的認可,代表審查人員對於獨特性的肯定,尤其以設計專利更是如此,各家廠商對於設計專利有其必要性,可是不需要大看,更沒必要妖魔化,正面看待設計的價值才是正確心態,反之則會造成智權真實價值扭曲,技術如此,設計亦然。

Apple累積本身的資源是從最前端的設計開始,除了讓自己的產品有愛不釋手的魅力,也讓他人無法取代,這種方式除了仰賴產品設計與包裝行銷的能力之外,另一個重點就在於Apple對於其專利的完整保護措施,以法治而言,專利權分為【發明專利】、【新型專利】、【新式樣專利】三種,發明專利指的是透過現有技術的創作,新型專利則是現有物品的形狀、機構改良,而新式樣專利則是針對物品形狀、花紋花色的創作,由於發明專利與新型專利都是透過技術的發展,來達到創作或物品的改良,因此這兩種專利被大多數的人稱之為【技術專利】 ,至於花紋花色的改變由於不涉及功能的改變,因此不算技術專利,而商標的定義則是,只要能讓消費者辨識出該商品及服務,並且可以與其他人的商品做出區隔,就可以申請商標權的保護,因此像是Tiffany的藍綠色,可口可樂的曲線瓶,台北101大樓的外觀都能當作申請商標。

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以Apple的專利佈局來看,大多是以發明專利、設計專利、以及外觀商標當作主要武器,但他的原創性實在不高,很大多數的專利都是透過併購公司的方式取得,例如在2005年收購了一間FingerWorks的公司,取得多點觸控專利,透過併購的方式來達到以設計為前提的產品,對於Apple而言,技術只是用來套用設計的需求,而非追求學術的地位,更非搶先第一,也因為技術只是讓設計更美好的前提,讓Apple的【使用者體驗】達到前所未有的美好,所以Apple的技術大多是【實用性技術】而非【領先技術】,光從這個導向就讓許多硬體廠商處於劣勢,因為傳統硬體廠商投資大筆銀彈,每年與同業競爭推出更高規格,獲得的投資報酬率相對偏低,卻又陷入不得不的必要之惡。

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消費性電子產品對於設計的推崇,一直放在行銷的前端,例如LG的巧克力機在韓國上市時,創下單日銷量4000支的紀錄,也是第一支手機不像手機的開始,所以隔年iPhone誕生,用更簡潔俐落的外型,黑白銀的基礎底色,讓iPhone成為經典之作,也引起其他廠商跟風推出相似的產品,我們稱之為【致敬】,後來演變你我熟知的法律攻防戰。

Macbook Air VS Ultrabook

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Macbook Air是一個很經典的例子,由於Apple對於代工廠有極高控制慾,成品要求也非常嚴格,讓代工廠都有很大壓力,但也因此Apple會傾囊相授技術製程,讓供應鏈獲得技術提升,因為這代工廠獲得Apple教導的機構資訊後,向其他Ultrabook進行提案,用同樣技術生產不同品牌的產品,讓所有的小孩通通長一個樣,後期由Intel主導推出的Ultrabook,幾乎所有外型都與Macbook Air相似,只是代工廠並不知道Apple把所有告知的訊息都聲請專利了,由於美國專利商標局發出的D661,296專利,讓Apple的筆電可以專用水滴狀外觀,因此只要競爭廠商的Ultrabook側面外觀像水滴的輪廓或倒角,就有侵權的問題,即使Ultrabook想利用改變插槽位置或數量來迴避都不可能,這個D661,296專利讓所有Ultrabook陷入專利侵害的風險中

Apple的專利有近八成集中在智慧行動終端與軟體,從早期注重電腦操作領域,中期轉向到圖像、影像及使用介面,近期更是以電視、電話通訊、商用財務資料為主。從2001年開始進行專利佈局,大幅增加申請相關專利,也就是說Apple在iPhone推出之前,就花了六年時間在鋪路,光是在2012年,Apple取得的專利就有1075件,而聲請中已公開的專利也有955件,一年超過2000件的專利,讓自家產品的防禦堡壘顯得牢不可破,讓競爭廠商只能不斷迴避,不斷被告,或者選擇跟Apple購買專利授權。

Apple Vs Android

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2010年是Apple既風光又鬱卒的一年,因為Android挾著Google龐大資源誕生了,不但讓Apple iOS壓力很大,連帶讓Nokia Symbian雪上加霜,從iPhone開始市場上的手機銷售版圖劇烈轉變,而iPad的推出更是讓Apple成為當家花旦,但很多人沒想到的是,即使Apple在專利上做得如此嚴密,發動專利戰爭的居然是....Nokia,Nokia在2009年控告iPhone侵犯10項專利,但Apple也回擊Nokia違反托拉斯法,於是專利戰開打,Apple開始成為控告大戶,2010年控告HTC侵害iPhone使用者介面及硬體等22項專利,宣稱有11款HTC手機侵害Apple專利,雖然告的是HTC,但顯然目的是Android,最後還告上ITC(美國國際貿易委員會),只要告上ITC事情就沒有轉圜餘地,在ITC的官司很有效率,而且能夠禁止對手進口銷售,是商場上的卡位佔有率是很強大的工具。

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但HTC也向ITC訴願,反咬Apple侵犯其5向專利,Motorola也在2011年10月先發制人,對Apple提出23項專利有效訴訟,這12項專利涵蓋Android整套系統,但Apple在半年內也馬上反控Motorola侵害Apple六項專利,包含多點觸控、觸控螢幕、手機資訊呈現及互動,而且特別指明Android系統,這樣互咬的結果,讓Android不只是弱者,成功帶領眾手機廠商奪得市場版圖

Microsoft也是專利戰的佼佼者,Android紅了代表收錢的機會來了,於是Microsoft法務長在2010年找上華碩、宏碁、HTC等業者,希望能夠向Microsoft支付權利金,目前HTC美銷售一支手機得付3-5美元給Microsoft,前三大品牌目前只有HTC付款,Motorola拒絕支付,然後Microsoft就在當年向ITC,以及華盛頓州政府控告MOTO侵害9項專利,手法與Apple控告HTC一模一樣.....

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專利戰永無止盡,Nokia後來連續告了Apple六次,最後一次與Apple和解並撤銷所有訴訟,Apple必須支付Nokia 5億歐元,以及每支手機4-8歐元權利金

現在你知道為什麼要打專利戰爭了吧? 現在Nokia躺著也在賺,Apple賣越好他賺越多

那麼三星呢?  書中詳細說明了各家廠商的專利智權戰爭,每一次的對決過程都非常精彩

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甚至在專利戰爭的過程中,敵人可能變成朋友,朋友也可能變成敵人,書中還舉了一個經典的【北電網路專利爭奪戰】當作例子說明,非常精彩

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花點小錢把書買回家,坐在沙發上喝杯咖啡慢慢看,上廁所也可以拿起來打發時間,他不是雜誌,也不是新聞,卻是一本讓你在產業界的知識了解更深更廣的捷徑,張世文先生用其在產業界數十年的經歷濃縮成一本精華,你只要花288元就能吸收,划算的很

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作者「科技人公社」部落格:blog.asia-info.net/shinwin-blog

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