Snuggie靠網路被人笑,一件「毛毯衣」半年創造26億業績by Mr. 6


去年,美國有個聰明人發明了一種特殊的「毛毯衣」(如上圖),還幫這個創意商品取了一個名字叫「Snuggie」,這是近年來讓我感到接近「療癒系男朋友抱枕」特殊創意──
這個「Snuggie」基本上就只是毛毯,只是多了兩個寬寬大大的「袖子」,沒有日本古代「棉被衣」這麼厚重,但也沒有一般毛毛的睡袍這麼單薄,Snuggie設計得「剛剛好」,可以讓人走來走去,也可以蓋著它,直接坐在沙發上看電視看到睡著打呼,觸感聽說也很軟很讚。

重點是,據報導,Snuggie從去年8月開賣,到今年2月16日,已經賣出了400萬件,若以一件20美元計,已經創造了8000萬美元(26億台幣)的營收規模!現在它們已經打入了像Walgreen、Bed Bath and Beyond等通路,成為主流商品。
美國雜誌已經將它的成就和一些特殊商品擺在一起,如The George Foreman Grill、The Clapper、Thighmaster、Chia Pet、Veg-O-Matic、Flowbee、Ginsu Knives等。

Snuggie也很妙,從頭到尾它就只有紅、藍、綠三種顏色,而且從頭到尾只有一個尺寸,製造簡單、庫存易估,一直到最近才再推出一個專給小朋友的尺寸「Snuglette」。真的是讓許多發明家、創意家羨慕的「一商品就爆紅」的案例!

重點是,它到底怎麼紅的?
人家說,Snuggie好賣,也是因為它真的解決人們幾個問題──大家都喜歡看電視蓋毛毯,一般毛毯當坐在沙發或坐在椅子上,容易「滑」掉,最後都只能蓋腰部以下,要把毛毯「撐」在肩膀以上蠻累的。然後,當我們要伸手去拿搖控器,又會滑下來,得冷一下;上廁所也要脫掉不然整個毛毯都會滑到馬桶裡。不過,我們看到了報導,很快就會另有看法。
現在回想Snuggie爆紅的過程,其實網路行銷扮演不輕的比重──

我們先來看看兩則網路上關於Snuggie的影片。



早在七個月前,也就是Snuggie剛出品的八月,它的電視購物廣告就已經被人貼到YouTube上面流傳,這則廣告大約被72萬名YouTube使用者觀賞過,大家都嘖嘖稱奇,竟然有這種「毛毯加一個袖子」就來賣的產品:

但,更有趣的是在二個月前的「The WTF Blanket」影片,它是將剛剛那則正式的Snuggie網路廣告,重新剪接、配音,把Snuggie的名字改成「What the F*** Blanket」,星號的部份會「嗶掉」,這部片在CollegeHumor流傳,也上了CNN,而這則改過的廣告片,超過原本的廣告片,總共吸引了300萬人觀賞:


你說,像這種醜化Snuggie並開它玩笑的片子,到底會讓Snuggie愈多人穿,還是愈少人穿?
只能說,網路行銷的味道,Snuggie抓得真好!

看,它打從一開始,就是想走一條「被人笑」的路線。從Snuggie的官方網站,一直到它的slogan,一直不斷讓我想到「布希鞋」的「被霸遜還更紅」的故事(雖然那是結果並非原意)。
Snuggie的官方網站在「getsnuggie.com」,它不會強調它有多棒,它只先強調它是「有袖子的毛毯」,它也不怕別人說Snuggie就「只是有袖子的毛毯」。這句「The Blanket with Sleeves」馬上在網路上傳開,設計得輕鬆自在,還強調在網路上面訂就會附贈一個讀書燈,從設計可嗅出,Snuggie自我定位得非常漂亮,它打中了網路人喜歡重度幽默的口味,最荒謬的事就是最重度的幽默,也是最強的傳播份子。
儘管我們聽到有些random的聲音在網路上對Snuggie不以為然,反而更加強Snuggie的「有袖子的毛毯」的形象!我甚至覺得Snuggie走這條路線還比「布希鞋」強一點,反正大部份時候Snuggie是在家穿,沒有群眾壓力(peer pressure),買一件在家當幽默、當話題,蠻有意思!

因此,網路愈傳,網路愈罵,Snuggie卻賣得愈好,也不足為奇了!
然後,故事還沒結束,Snuggie還秀了一招在爆紅後怎麼繼續「延燒」的方法:

因為大部份時候大家看到Snuggie那麼白癡的商品「應該在家穿」,那麼,把Snuggie穿出去,像廣告裡面那一家子叫人嘲笑的人,反而又有一種嘻皮的味道!不是嗎?
於是,有一個網站叫「snuggiepubcrawl.com」正在辦兩場「Snuggie」派對,主辦單位都不小,將在下下星期六於芝加哥和紐約同步舉辦,邀請愛好Snuggie的人一起連續「續攤」好幾家夜店,預計將有「幾千名」民眾來參加,可想而知,這種派對的「dress code」很簡單:先花20美元買一件Snuggie,再過來喝酒!然後帶回家,告訴家人、室友、同學們怎麼穿Snuggie,下次大家都去買一件!
也就是說,一個商品爆紅後,還促使支持者不斷的辦一些活動,繼續將這個商品燒到每個「大砲打不到的角落」。

Snuggie的網路行銷,換到亞洲來肯定不能work。不過,Snuggie教了我們一點

若說網路和文化有絕對的關係,那麼網路行銷高手也要是對當地文化最靠近的人,就可以像Snuggie那樣巧妙放出一把火,所有網路人都像布偶,受文化所操弄,有人笑、有人罵、有人轉寄、有人做片、有人辦活動,無論做什麼,通通幫你行銷到每個角落,創下半年26億的奇蹟。

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